=Techniques du Marketing=suite

Le marketing mix

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique (même si toutes les décisions ne sont pas pratiquement toujours prises à ce niveau). C'est une politique à court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.) et la politique générale de l'entreprise.

Le marketing opérationnel par souci de simplification est segmenté en quatre principaux domaines appelés marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque partie du marketing mix n'est pas définie de manière stricte et peut donc a priori couvrir tous les domaines concernant le marketing.

Ces quatre P qu'on appelle marketing mix (plan de marchéage du marketing opérationnel) ont été introduits en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de :

• Le produit (product)
• Le prix (price)
• La distribution (place)
• La publicité (promotion)

On ajoute parfois un cinquième P, le packaging (« emballage »). (Généralement, celui-ci est considéré comme une composante du produit.) Toutefois cela ne concerne que les produits physiques, et non pas les services qui représentent désormais la majorité des échanges commerciaux et donc des actions marketing. On considère le personnel comme un des P du marketing mix, il est souvent pris pour le cinquième P.

Aujourd'hui, on voit apparaître les 5C (autre segmentation arbitraire pouvant aussi rendre l'analyse exhaustive) :

• Company (Société) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la culture de l’entreprise - les objectifs.
• Customers (Clients) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d’achat (par impulsion ou par prudence).
• Competitors (Concurrents) : direct, indirect - parts de marché – les forces et les faiblesses des concurrents.
• Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc.
• Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.

Le produit (product mix)

Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants : l'emballage, le conditionnement, le design, les normes qu'il respecte, les labels, l'image de marque, le cycle de vie du produit, la gamme de produit, ...

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